РесурсыСоздание архитектуры бренда.

 Хотя данная статья посвящена корпоративному и товарному брендингу, при некотором переосмыслении, ее положения могут быть эффективно применены и в управлении персональным брендом бизнесмена.

Архитектура современного бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура корпоративного бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает доверие и содержательность. Например, Marriott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard от Marriott. По существу, эта поддержка означает следующее: Компания Marriott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей Marriott). Чаще всего поддерживающие бренды представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны ассоциации с компанией: нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды – это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных задач суббренда – расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет представление Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто ясно намекают на то, что предлагается. В бренде GE Appliance,  бренд «Appliance» – описательный (англ. appliance – бытовой электроприбор). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen – дословно «все на одной кухне»).

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad – побуждающий бренд ноутбука IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели скорее скажут, что они приобрели ThinkPad, нежели IBM.

Также покупатели Hershey’s Sweet Escapes скорее скажут что купили Sweet Escapes, нежели Hershey’s, который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль. Courtyard – побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды – самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:
- соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
- частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
- защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;
- предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих вспомогательных инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда (а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).

Газета РАУ
От романтизма к реализму: дорога к карьере и своей мечте
0404/18
Элину Агабабян в РАУ знают многие – как преподаватели и сотрудники, так и студенты. Она – выпускница по направлению "Менеджмент", магистрант по направлению "Стратегическое управление", лаборант кафедры управления, бизнеса и туризма. Элина сочиняет и пишет с 10 лет, является автором песен и гимна города Степанакерт, занимается волонтерской деятельностью. И это еще не все...
Подробнее
Наира Дашян: "Секрет успеха школы - в учениках!”
2509/15
Школa “Усмунк” при РАУ открылась несколько лет назад. Однако за сравнительно короткий срок деятельности она уже успела зарекомендовать себя как учебное заведение с передовыми и качественными методами обучения и воспитания. Героиня интервью - Н.А. Дашян, директор школы “Усмунк”, преподаватель РАУ - с большой любовью и самоотдачей работает с детьми.
Подробнее
Two sides of his Soul
2405/19
Who knows: maybe later he will Decide what he really wants. The two sides of his Soul are still In conflicts, discussions and thoughts...
Подробнее
Вероника Зонабенд выступила в РАУ с публичной лекцией
2104/17
В рамках публичной лекции Вероника Зонабенд говорила о тенденциях развития образования в XXI веке, реформировании системы, востребованности тех или иных профессий, образовательных проектах, реализуемых благотворительными фондами в Армении, и многом другом.
Подробнее
«220: Пушкин под напряжением. Памятник или блогер? Не мешают ли классики учить русский новому поколению?»
3009/19
Аспирант РАУ по специальности “Русская литература” Кима Ванескегян стала лауреатом XIX Международного Пушкинского конкурса для учителей русского языка. РАБОТУ Кимы Ванескегян публикуем по ссылке >>.
Подробнее
Друзья, давайте жить… чисто!
1212/19
Благодаря историкам и археологам мы знаем, что первые города и государства появились 5000 лет назад. Люди занимались земледелием, строили крепкие дома, разводили животных, учились грамоте, лепили посуду из глины, ткали, пекли, поддерживали огонь… Шло время, государств становилось больше. Но актуальным всегда оставался вопрос утилизации и переработки отходов.
Подробнее
RAU TV
Ролик об Универсиаде
0906/14
Хроники организованной впервые студенческой Универсиады 2014
Подробнее
Промо ролик XIV Годичной научной конференции РАУ
1211/19
C 2 по 6 декабря 2019 года в Российско-Армянском университете состоится Четырнадцатая Годичная научная конференция.
Подробнее
Анна Согомонян в РАУ.
1704/15
Новый гость в нашем университете художник- декоратор Анна Согомонян.
Подробнее
AUDITORIUM: Эдвард Сандоян
2509/19
РАУ запустил рубрику "Экономические перспективы" - серию лекций и дискуссий с участием ведущих ученых и политических деятелей. 12 сентября в Синем зале РАУ состоялась дискуссия на тему "Армения и Арцах: сходства и различия экономических моделей, приоритет экономической интеграции". Спикеры - экс-премьер-министр НКР Араик Арутюнян и директор Института экономики и бизнеса РАУ Эдвард Сандоян.
Подробнее
Подписание договора о сотрудничестве между РАУ и Пятигорским государственным университетом.
1911/19
19-го ноября Российско-Армянский университет и Пятигорский государственный университет подписали договор о сотрудничестве.
Подробнее
Открытие учебной лаборатории по линии кафедры телекоммуникации РАУ.
2712/19
26-го декабря в Российско-Армянском университете состоялось открытие учебной лаборатории.
Подробнее