РесурсыСоздание архитектуры бренда.

 Хотя данная статья посвящена корпоративному и товарному брендингу, при некотором переосмыслении, ее положения могут быть эффективно применены и в управлении персональным брендом бизнесмена.

Архитектура современного бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура корпоративного бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает доверие и содержательность. Например, Marriott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard от Marriott. По существу, эта поддержка означает следующее: Компания Marriott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей Marriott). Чаще всего поддерживающие бренды представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны ассоциации с компанией: нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды – это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных задач суббренда – расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет представление Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто ясно намекают на то, что предлагается. В бренде GE Appliance,  бренд «Appliance» – описательный (англ. appliance – бытовой электроприбор). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen – дословно «все на одной кухне»).

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad – побуждающий бренд ноутбука IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели скорее скажут, что они приобрели ThinkPad, нежели IBM.

Также покупатели Hershey’s Sweet Escapes скорее скажут что купили Sweet Escapes, нежели Hershey’s, который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль. Courtyard – побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды – самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:
- соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
- частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
- защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;
- предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих вспомогательных инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда (а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).

Газета РАУ
“На Западе проблем с сохранением национальной идентичности больше, чем на Востоке...”
1003/17
Беседа о магистерских программах РАУ “Китаеведение” и “Японоведение”, различиях Запада и Востока, определении культурно-цивилизационного “места” Армении с завкафедрой всемирной истории и зарубежного регионоведения Е.Г. Маргаряном.
Подробнее
Вызовы: от глобального потепления до Любви
Достигайте Любви и пребывайте в ней — это будет самым важным ответом на все вызовы.
Подробнее
Пять мифов о РАУ
2411/15
У тех, кто к Российско-Армянскому (Славянскому) университету не имеет какого-либо отношения, существуют некоторые заблуждения, связанные с РАУ. Именно поэтому мы решили собрать наиболее часто встречающиеся мифы о нашем университете и попытаться развенчать их в этой статье.
Подробнее
Линия, на которую стоит равняться
1111/16
Хочется верить, что фильм "Линия" Мгера Мкртчяна, органичный, искренний и по-настоящему живой, ознаменует своим появлением новый этап в развитии армянского кинематографа, который, как оказалось, может быть качественно другим, даже в условиях современного культурного и экономического кризиса.
Подробнее
На машине времени в гости к любимым писателям
2802/17
Героини рубрики “Inter-View” – молодые и талантливые девушки, призёры конкурса рассказов “Абрикосовая косточка” Инесса Анмегикян и Диана Аветисян. Об их литературных предпочтениях, идеях и будущих планах читайте в нашем интервью.
Подробнее
Lessons from Ronald Weissman
1610/16
Investor, coach, and executive, Dr. Ronald Weissman has a tremendous experience in technology management. He is Chair of the Software Group of the Band of Angels, Silicon Valley’s oldest angel group. As a guest speaker, he delivered a public lecture in the series of RAU TECH TALKS organized by University’s IT Association. Dr. Ronald Weissman spoke to Gazeta.RAU about startups, investing, and Armenia’s technological prospects.
Подробнее
RAU TV
Александр Тропша в РАУ.
1710/19
В рамках Глобального инновационного форума 17 октября в РАУ выступил профессор Александр Тропша (университет Северной Каролины).
Подробнее
Большое интервью: Эдвард Сандоян
1912/17
Большое интервью с д.э.н., профессором, директором Института экономики и бизнеса РАУ Эдвардом Сандояном. Серия "Большое интервью" приурочена к 20-летию Российско-Армянского университета.
Подробнее
Круглый стол "Современное образование: Проблемы тенденции развития и реформирования" в РАУ
1911/19
Международный круглый стол на тему "Современное образование: Проблемы тенденции развития и реформирования" состоялся в РАУ 19 ноября.
Подробнее
C Новым 2018 годом, РАУ
0801/18
Студенческий совет РАУ, а также советник ректора по вопросам со студентами Рипсиме Маргарян поздравляют студенчество, профессорско-преподавательский состав, администрацию университета с Новым годом.
Подробнее
Гость РАУ художник-шелкограф Мари Адамян
0904/15
Герой рубрики Мари Адамян, посетила Российско-Армянский университет со своей выставкой картин.
Подробнее
Чжэн Юньтянь о РАУ.
0111/19
Заместитель директора Института мирового социализма RUC, доцент Школы международных исследований Рэньминьского университета (Китай) доктор Чжэн Юньтянь прочитал лекцию для студентов и сотрудников Российско-Армянского университета.
Подробнее