РесурсыСоздание архитектуры бренда.

 Хотя данная статья посвящена корпоративному и товарному брендингу, при некотором переосмыслении, ее положения могут быть эффективно применены и в управлении персональным брендом бизнесмена.

Архитектура современного бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними (например, между брендами Citybank и MasterCard) и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура корпоративного бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Поддерживающие бренды

Поддержка известного бренда обеспечивает доверие и содержательность. Например, Marriott выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду Courtyard от Marriott. По существу, эта поддержка означает следующее: Компания Marriott подтверждает, что Courtyard выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей Marriott). Чаще всего поддерживающие бренды представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны ассоциации с компанией: нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды

Суббренды – это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных задач суббренда – расширение главного бренда до необходимого нового сегмента, как, например, Ocean Spray Craisins расширяет представление Ocean Spray от соков до закусок.

Описательные суббренды просто ясно намекают на то, что предлагается. В бренде GE Appliance,  бренд «Appliance» – описательный (англ. appliance – бытовой электроприбор). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью. Точно так же можно рассматривать Fisher-Price All-In-One Kitchen Centre, где суббренд All-In-One Kitchen Centre просто описывает предложение (англ. all in one kitchen – дословно «все на одной кухне»).

Побуждающие роли

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит бренд, который играл основную побуждающую роль в решении о покупке. Например, ThinkPad – побуждающий бренд ноутбука IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели скорее скажут, что они приобрели ThinkPad, нежели IBM.

Также покупатели Hershey’s Sweet Escapes скорее скажут что купили Sweet Escapes, нежели Hershey’s, который, таким образом, играет второстепенную побуждающую роль. Courtyard – побуждающий бренд для предложения Courtyard от Marriott, поскольку именно ассоциации с ним в основном влияли на решение о выборе отеля (как и на опыт пользования услугами), дополняя и обогащая его эмоциональное содержание и самовыражение.

Вероятно, суббренды и поддерживающие бренды – самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих конкретных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:
- соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;
- частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала;
- защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;
- предупреждать о том, сто предложение новое и отличается от других.

Без этих вспомогательных инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда (а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).

Газета РАУ
Can do!
1004/18
В искусстве нет границ. Нет канонов и запретов. Есть только желание и стремление. Именно это уже четверть века доказывают артисты известного инклюзивного танцевального коллектива Candoco Dance Company. А началось с того, что хореограф и танцор Селест Дандекер в девяностых, оказавшись в инвалидной коляске, осознал, насколько сложно приходится людям с ограниченными физическими возможностями и желанием танцевать.
Подробнее
Սեփական իրավունքների իմացությունը մշակութային ժառանգության պահպանության հարցում. Վազգեն Զախարյան
0811/17
Հայ-Ռուսական համալսարանում տաղանդավոր և բազմակողմանի զարգացած ուսանողների պակաս չկա: Այդպիսի ուսանողներից է Վազգեն Զախարյանը:
Подробнее
Наира Дашян: "Секрет успеха школы - в учениках!”
2509/15
Школa “Усмунк” при РАУ открылась несколько лет назад. Однако за сравнительно короткий срок деятельности она уже успела зарекомендовать себя как учебное заведение с передовыми и качественными методами обучения и воспитания. Героиня интервью - Н.А. Дашян, директор школы “Усмунк”, преподаватель РАУ - с большой любовью и самоотдачей работает с детьми.
Подробнее
Арсен Аракелян: «Люди смотрят, но не видят...»
1511/19
Доцент кафедры журналистики РАУ, режиссер РАУ ТВ, член союза кинематографистов и союза театральных деятелей Армении Арсен Аракелян провел в Южном федеральном университете экспресс-курс по видеопроизводству. Мы побеседовали с ним о современном кинематографе, съемочном процессе, содержании и форме мультимедийного продукта, творческих проектах и многом другом.
Подробнее
Наринэ Абгарян: писатель, блогер, сценарист.
2909/16
Встреча с писательницей Наринэ Абгарян, известной по циклу книг о Манюне, повестям и рассказам “Зулали”, “С неба упали три яблока”, “Понаехавшая”, “Люди, которые всегда со мной” и др., состоялась 20-го сентября в Доме культуры Российско-Армянского университета.
Подробнее
Սև քաղաքի ճերմակ տղան
Բավական ծանր և դառնացած, ռեքվիեմական տրամադրությամբ շարժվում էինք արդեն դեպի ելք, երբ մանչկական մի զրգուն ձայն ստիպեց շրջվել...
Подробнее
RAU TV
International Day в РАУ
2510/19
Видеоролик со встречи с представителями организаций, занимающихся вопросами академической мобильности, которая прошла в Российско-Армянском университете 25 октября.
Подробнее
Гость РАУ: Нуне Туманян
0511/15
Гость РАУ - скульптор Нуне Туманян
Подробнее
Ролик об Универсиаде
0906/14
Хроники организованной впервые студенческой Универсиады 2014
Подробнее
Auditorium: Армен Ананикян
3005/19
Российско-Армянский университет и одна из ведущих мировых компаний Mentor Graphics продолжают серию лекций “Тренды развития информационных технологий”. 15 мая в РАУ состоялась лекция Армена Ананикяна на тему "Introduction to Python".
Подробнее
Workshop: Институт физических исследований НАН РА
1607/13
Тема второй программы Workshop - физика. Место действий - Институт физический исследований НАН РА. Главные герои - молодые ученые и их руководители.
Подробнее
Выпускник РАУ, Аршак Хачатурян.
2506/15
Новый выпуск проекта "Гости РАУ" представляет выпускника Российско-Армянского университета, основателя компании "Just Look", представителя компании Mobotix- Аршака Хачатуряна.
Подробнее